Le groupe Label’Vie a affiché des indicateurs opérationnels en bonne forme en 2023, avec des revenus et des ventes de marchandises en hausse de 13%, respectivement à 15,8 MMDH et 14,1 MMDH. Une performance notable dans un contexte macroéconomique compliqué, marqué par l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat des ménages. Le groupe a d’ailleurs dépensé 250 MDH durant l’année écoulée dans un dispositif anti-inflation.

Le groupe accuse cependant une baisse de 31% de son résultat net à 524 MDH du fait, notamment, de la non-récurrence de plus-values exceptionnelles en 2022.

Une baisse de marge directe compensée partiellement par la marge arrière en 2023

Le groupe a vu ses marges se réduire en 2023, avec notamment une marge directe, passant de 11,7% en 2022 à 10,9% en 2023. Cependant, "leurs baisses ont été partiellement compensées par la marge arrière qui est négociée avec les fournisseurs et intègre les frais d’ouvertures et de réouvertures. Ce qu’il faut retenir, c’est une dégradation de la marge directe, partiellement compensée par la marge arrière du fait de la réalisation d’un chiffre d’affaires en forte croissance, conduit principalement par un effet prix, dans un contexte inflationniste", nous explique une source de la place.

La marge arrière du groupe est contractuelle et négociée avec les fournisseurs, et dépend d’un volume de vente en dirhams. De fait, il s’agit d’une croissance mécanique qui évolue selon l’évolution des volumes de ventes.

Cette année, d’après notre source du marché, "il est possible que le groupe revienne vers un niveau normatif de marge directe cette année, probablement vers les niveaux de 2019. Il y a une concurrence également bien plus rude avec un véritable effort et des investissements de la part de Marjane pour améliorer l’expérience client, la digitalisation, le rafraîchissement des magasins, et donc la qualité de service".

Une croissance des revenus qui sera encore là en 2024

In fine, la croissance du groupe est portée par les nouvelles ouvertures qui devraient d’ailleurs atteindre un record cette année.

En effet, le groupe compte ouvrir de nouvelles enseignes sur tous ces formats, de l’hypermarché au Supeco de quartier. "Il y a des formats comme Supeco qui arrivent pour adresser le client à faible pouvoir d’achat. Atacadao adresse l’épicier, le petit CHR et le particulier", précise Rachid Hadni, président du conseil d’administration du groupe lors de la conférence sur les résultats annuels.

Après avoir maturé pendant cinq ans, Supeco a été officiellement lancé en 2023 et le groupe ambitionne d’avoir 409 magasins d’ici cinq ans pour un chiffre d’affaires de 2,5 MMDH d’ici là. "Ils ont annoncé un plan d’investissement ambitieux avec Supeco ainsi qu’un nouveau modèle économique où ils deviennent franchiseurs. De nombreux leviers accéléreront probablement la croissance dans les années à venir. Il s’agit d’une croissance conduite principalement par les ouvertures. Tant que les ouvertures sont là, la croissance sera là", explique notre source du marché.

Label’Vie compte également développer un réseau de franchisés durant cette année. Ce programme est une manière de moderniser le commerce traditionnel. Comme l’expliquait Rachid Hadni, "notre progression passera aussi par la modernisation de nos épiciers. La franchise est un bon moyen de les convertir. L’épicier qui a un local de 150 ou 200 m² est un candidat parfait pour le programme de franchises que nous développons ; on ne peut pas trouver mieux". Aujourd’hui, le groupe dispose de neuf magasins franchisés pilotes et ambitionne d’atteindre le nombre de 270 magasins franchisés à horizon 5 ans pour 3 milliards de dirhams de chiffre d’affaires sur ce segment de proximité.

Les relais de croissance semblent donc là, mais une question se pose. Ces nouvelles ouvertures afficheront-elles le même niveau de rentabilité que les magasins historiques ? "Probablement pas", indique notre interlocuteur. En effet, une montée en puissance de ces nouveaux magasins devra se faire, et cela prend un certain temps. Le niveau de rentabilité ne sera donc pas le même que celui des magasins historiques.

L’industrie de la distribution moderne dispose néanmoins d’une marge de progression importante avec un taux de pénétration faible de 17%. Cependant, pour notre source du marché, il faut nuancer le propos. "Le taux de pénétration est une donnée importante à prendre en compte. Malgré le fait que le potentiel de progression reste fort, il faut rappeler qu’il n’a progressé que de 2 points depuis 15 ans, passant de 15% à 17% en moyenne. Actuellement, le commerce traditionnel a un avantage concurrentiel important qui est la vente à crédit avec un certain degré de confiance. C’est quelque chose que les réseaux modernes ne peuvent pas mettre en place", conclut-il.